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CO-OPETIÇÃO
Posted 12/04/2013
on:- In: Administração | Conjuntura atual | GESTÃO | Gestão estratégica | Mercado | Produtividade | Sucesso | Valor
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Vamos abordar a relação das empresas no mercado sob um viés menos conflituoso, saindo da batalha competitiva em busca de uma abordagem mais colaborativa, onde a complementaridade de produtos e serviços pode beneficiar reciprocamente as empresas envolvidas.
O contexto competitivo é o mais famoso e acontece quando a percepção do valor gerado por uma empresa é diminuído em função da presença de outras ofertas de valor, não necessariamente do mesmo tipo. Por exemplo, a água pode ser concorrente da Coca-Cola se analisar a sede como um fator que aumenta a propensão de uma pessoa adquirir o produto, embora eles sejam bastante diferentes. Uma pessoa que acabou de beber água, pode não comprar a Coca-Cola.
O contexto é complementar quando o cliente valoriza mais a sua oferta de valor quando ela está associada à oferta de outra empresa. Como por exemplo, cachorro-quente e ketchup, hardware e software, cinema e pipoca.
Usando a analogia de um bolo que precisa ser repartido, o pensamento de concorrência visa ficar com a maior fatia do bolo através da eliminação de outros interessados na fatia, já a visão cooperativa propõem que o bolo seja incrementalmente aumentado para que todos os interessados ganhem uma fatia maior.
Varias inovações e melhorias surgem de um ambiente de colaboração entre empresas, como por exemplo, a pavimentação de estradas para aumentar a venda de automóveis, a venda de seguros impulsionada pela venda desses mesmos automóveis.
Negócios e até mesmo economias inteiras podem fracassar por falta de complementos, principalmente em situações onde as ofertas não podem ser desassociadas. Seria muito oneroso vender um grande condomínio habitacional em um local de difícil acesso, com total ausência de serviços e desprovido de atrativos turísticos. Da mesma forma seria complicado vender eletrodomésticos em cidades sem energia elétrica.
Algumas vezes o fato de existir complementaridade impulsiona a inovação entre as partes envolvidas, como no exemplo dos processadores e dos softwares. Melhores jogos e softwares demandam mais rapidez de processamento. Por outro lado essas relações podem destruir negócios quando uma inovação vem à baila, como o caso das câmeras digitais que derrubaram não só o equipamento anterior, mas todo mercado de revelação de filmes.
Algumas vezes o fato de existirem competidores favorece relações de custo, principalmente quando se trata do desenvolvimento de tecnologia. Voltando nos exemplos dos softwares o custo de desenvolvimento é mais rigoroso, já que feito isso basta replicar a fórmula. Se apenas uma empresa tem a necessidade de um novo software e a desenvolvedora não enxerga potencial de mercado para ele, eventualmente todo o custo de desenvolvimento será pago pelo cliente. Quando existem outros interessados esse custo pode ser rateado chagando a um preço mais atraente.
O mesmo ocorre quando pensamos em portfólios. Se diversos projetos forem cancelados para dar sustentabilidade a um projeto mais estratégico esse tenderá a ter um estouro no seu orçamento, já que os custos fixos rateados pela carteira serão concentrados nele. Sem uma avaliação holística essa conclusão ficaria mascarada e talvez o projeto estratégico deixasse de ter uma relação de retorno atrativa.
As relações de cooperação em geral acontecem sob o pano de fundo de uma competição. Na natureza, por exemplo, seres bastante distintos se associam para sobreviver fenômeno este chamado de simbiose ou mutualismo. Assim algas e plantas se associam para viver em forma de líquens e o passarinho limpa os dentes do jacaré sem ser devorado.
A questão que fica é até que ponto meu concorrente deve ser visto como um adversário e até que ponto ele é meu complementador. Essa perspectiva influencia toda uma rede de relações tanto no sentido do cliente quanto no sentido dos fornecedores, sendo essa segunda perspectiva muitas vezes negligenciada. Suponhamos que um adversário tenha uma expansão tal que sobrecarregue o mercado, certamente seus fornecedores aumentariam o preço de seus produtos ou até mesmo deixariam de te atender por esgotamento de estoques.
A visão holística – integral – do negócio protege o desenvolvimento enviesado da estratégia da empresa possibilitando um comportamento mais efetivo direcionado a um melhor desempenho.
Por Irene Ciccarino, PMP
Baseado no livro Co-Opetition : A Revolution Mindset That Combines Competition and Cooperation : The Game Theory Strategy That’s Changing the Game of Business de Brandenburger & Nalebuff